滄州渤海新區醫藥行業協會

Cangzhou Bohai New Area  Pharmaceutical  Profession  Association


 

藥企轉戰醫藥零售 渠道面臨洗牌

來源:2019-10-08 北京商報

  隨著“4+7”、兩票制等政策的全面推進,藥企也在尋求新的出路。記者發現,多家藥企加大與連鎖藥店合作,轉變銷售思路。近日,東北制藥與四川一心堂等藥房合作舉辦廣場舞活動;哈藥與吉林大藥房等藥房簽署戰略連鎖合作協議。業內人士認為,在帶量采購等政策影響下,企業也開始轉變玩法,從過去以“學術營銷+醫藥渠道拓展”為主的營銷模式向與連鎖藥店等渠道合作的方式,直接給患者提供專業化疾病科普及規范用藥等知識服務,促進產品銷售。未來,零售藥店將成為藥企的必爭之地。


  加速布局藥店


  記者注意到,為提升產品銷售情況,各大藥企均開始加大與藥店之間的合作。近日,東北制藥與四川一心堂、四川海王星辰策劃廣場舞等活動,并匹配相關項目和動銷活動。


  東北制藥與上述藥店動銷內容主要為,消費者購買一定金額的東北制藥產品,可以免費換購一件其他商品或以較少的金額換購一件東北制藥產品,動銷活動成本由東北制藥和連鎖藥店共同承擔。


  無獨有偶,2019年9月,哈藥集團營銷有限公司與吉林大藥房簽署連鎖戰略合作協議。同年6月,哈藥相繼與國大藥房母公司國藥控股、漱玉平民大藥房等簽署戰略合作協議。


  針對公司加大與連鎖藥店合作的原因,東北制藥和哈藥股份均未給出相關回復。在業內人士看來,目前,國內一大批以醫院臨床為主攻市場的制藥企業,正在面臨尋找新出路的處境。與連鎖藥店等渠道合作,可以直接給消費者提供專業化疾病科普以及規范用藥等服務知識,有助于提升產品銷量。一位行業人士更是坦言,藥企已經開始赤膊上陣做健康科普了。


  東北制藥集團股份有限公司OTC營銷中心副總經理王雷公開表示,通過廣場舞等活動,東北制藥相關產品的銷量在成都顯著提升。就實施的情況來看,引流效果超出預期。“通過相關活動,東北制藥加強同連鎖藥店的合作,可以打響相關產品的零售端品牌。”王雷說道。


  在哈藥營銷執行總經理成文輝看來,與大型醫藥連鎖建立全面合作關系是公司深度布局市場、擴展覆蓋的重要舉措之一。


  轉變營銷模式


  在“4+7”帶量采購、醫保控費、兩票制等政策影響下,多個企業產品銷量、價格大幅下滑,銷售和利潤壓力下,依托過去“學術營銷”方式顯然已經難以獲得較高利潤,向零售藥店拓展以及消費者健康科普教育轉型迫在眉睫。


  帶量采購的基礎邏輯是以價換量。日前,新一輪帶量采購在上海開標,此次帶量采購的試點范圍擴大至全國且引入“多家中標”的機制,這意味著競爭進一步加劇。


  資料顯示,按照相關規定,若只有1家企業中標,醫院將給予50%的約定采購量;若3家企業中標,醫院將給予70%的約定采購量。


  醫院一直以來都是藥品的最大終端市場。據前瞻產業研究院數據顯示,藥品終端可以分為公立醫院、零售藥店以及公立基層醫療三大終端市場。2018年上半年,公立醫院終端市場份額最大,占比67.7%;零售藥店終端、公立基層醫療分別占比22.7%、9.6%。


  一位不愿具名的業內人士表示,藥品中標后,產品銷量得到保障,但價格大幅下滑,企業難以獲得較大利潤;若未中標,市場份額劇減,企業則面臨來自渠道和價格的雙重壓力。在銷售和利潤的壓力下,企業不得不轉變玩法,從過去單一的以“學術營銷+醫藥渠道拓展”為主的營銷模式,向“連鎖渠道探索+醫院學術營銷+消費者健康科普教育”模式轉變。


  渠道面臨洗牌


  根據中康資訊旗下中康CMH數據顯示,2018年,公立醫院仍為終端藥品銷售的最大市場。不過,隨著分級診療、醫藥分家、處方外流等政策引導,基層醫療、零售藥店市場份額正逐步提高,公立醫院市場的銷售額增速則呈放緩趨勢。


  上述趨勢的變化成為企業拓展的方向。華森制藥在2018年財報中指出,公司未來產品銷售將從聚焦公立醫院,逐步拓展至民營醫院、基層醫療機構、零售連鎖藥房以及電商平臺等。此外,在旗下產品無緣帶量采購后,京新藥業發布公告稱,公司將繼續積極推進產品在其他市場的銷售推廣,降低此次產品失標帶來的影響。


  醫藥行業投資分析人士李頊在接受記者采訪時表示,此前,多家藥企并不重視零售藥店等渠道,帶量采購后,藥企逐漸意識到這些渠道的重要性。未來,零售藥店將成為藥企的必爭之地。


  益豐藥房董秘王付國公開表示,藥品銷售渠道可能會因為政策重新洗牌。長期來看,中標企業畢竟是少數,更多失去醫院市場份額的藥企會將營銷政策向連鎖藥店渠道傾斜。


  在復星醫藥董事長、復宏漢霖主席兼非執行董事陳啟宇看來,未來藥品將會分為三種市場,第一種為帶量采購市場,量大價低。第二種為創新藥市場,藥企通過專業推廣占領市場。第三種為零售渠道等院外市場,消費者自主選擇零售渠道的處方及非處方藥。因此,院外市場占有一定的重要位置。


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